Marketing process

Macdonald (1995) suggests that several stages have to be completed in order to arrive at a strategic marketing plan. These are summarised in the diagram below:
The extent to which each part of the above process needs to be carried out depends on the size and complexity of the business.
In an un diversified business, where senior management have a strong knowledge and detailed understanding of the overall business, it may not be necessary to formalise the marketing planning process.
By contrast, in a highly diversified business, top level management will not have knowledge and expertise that matches subordinate management. In this situation, it makes sense to put formal marketing planning procedures in place throughout the organisation.

1 nhận xét

Người đăng: Sophie vào lúc 15:23

Strategic planning

Businesses that succeed do so by creating and keeping customers. They do this by providing better value for the customer than the competition.Marketing management constantly have to assess which customers they are trying to reach and how they can design products and services that provide better value (“competitive advantage”).The main problem with this process is that the “environment” in which businesses operate is constantly changing. So a business must adapt to reflect changes in the environment and make decisions about how to change the marketing mix in order to succeed. This process of adapting and decision-making is known as marketing planning.Where does marketing planning fit in with the overall strategic planning of a business?Strategic planning (which you will cover in your studies of “strategy” is concerned about the overall direction of the business. It is concerned with marketing, of course. But it also involves decision-making about production and operations, finance, human resource management and other business issues.The objective of a strategic plan is to set the direction of a business and create its shape so that the products and services it provides meet the overall business objectives.Marketing has a key role to play in strategic planning, because it is the job of marketing management to understand and manage the links between the business and the “environment”.Sometimes this is quite a straightforward task. For example, in many small businesses there is only one geographical market and a limited number of products (perhaps only one product!).However, consider the challenge faced by marketing management in a multinational business, with hundreds of business units located around the globe, producing a wide range of products. How can such management keep control of marketing decision-making in such a complex situation? This calls for well-organised marketing planning.What are the key issues that should be addressed in marketing planning?The following questions lie at the heart of any marketing (or indeed strategic) planning process:• Where are we now?• How did we get there?• Where are we heading?• Where would we like to be?• How do we get there?• Are we on course?Why is marketing planning essential?Businesses operate in hostile and increasingly complex environment. The ability of a business to achieve profitable sales is impacted by dozens of environmental factors, many of which are inter-connected. It makes sense to try to bring some order to this chaos by understanding the commercial environment and bringing some strategic sense to the process of marketing products and services.A marketing plan is useful to many people in a business. It can help to:• Identify sources of competitive advantage• Gain commitment to a strategy• Get resources needed to invest in and build the business• Inform stakeholders in the business• Set objectives and strategies• Measure performance 0 nhận xét

Người đăng: Sophie vào lúc 15:22

pricing

Setting the right price is an important part of effective marketing . It is the only part of the marketing mix that generates revenue (product, promotion and place are all about marketing costs).Price is also the marketing variable that can be changed most quickly, perhaps in response to a competitor price change.Put simply, price is the amount of money or goods for which a thing is bought or sold.The price of a product may be seen as a financial expression of the value of that product.For a consumer, price is the monetary expression of the value to be enjoyed/benefits of purchasing a product, as compared with other available items.The concept of value can therefore be expressed as:(perceived) VALUE = (perceived) BENEFITS – (perceived) COSTSA customer’s motivation to purchase a product comes firstly from a need and a want:e.g.• Need: "I need to eat• Want: I would like to go out for a meal tonight")The second motivation comes from a perception of the value of a product in satisfying that need/want (e.g. "I really fancy a McDonalds").The perception of the value of a product varies from customer to customer, because perceptions of benefits and costs vary.Perceived benefits are often largely dependent on personal taste (e.g. spicy versus sweet, or green versus blue). In order to obtain the maximum possible value from the available market, businesses try to ‘segment’ the market – that is to divide up the market into groups of consumers whose preferences are broadly similar – and to adapt their products to attract these customers.In general, a products perceived value may be increased in one of two ways – either by:(1) Increasing the benefits that the product will deliver, or,(2) Reducing the cost.For consumers, the PRICE of a product is the most obvious indicator of cost - hence the need to get product pricing right.Factors affecting demandConsider the factors affecting the demand for a product that are(1) within the control of a business and(2) outside the control of a business:Factors within a businesses’ control include:• Price (assuming an imperfect market – i.e. not perfect competition)• Product research and development• Advertising & sales promotion• Training and organisation of the sales force• Effectiveness of distribution (e.g. access to retail outlets; trained distributor agents)• Quality of after-sales service (e.g. which affects demand from repeat-business)Factors outside the control of business include:• The price of substitute goods and services• The price of complementary goods and services• Consumers’ disposable income• Consumer tastes and fashionsPrice is, therefore, a critically important element of the choices available to businesses in trying to attract demand for their products. 0 nhận xét

Người đăng: Sophie vào lúc 15:20

Promotion

Direct marketing is concerned with establishing an individual relationship between the business offering a product or service and the final customer.Direct marketing has been defined by the Institute of Direct Marketing as:The planned recording, analysis and tracking of customer behaviour to develop a relational marketing strategiesThe process of direct marketing covers a wide range of promotional activities you may be familiar with. These include:• Direct-response adverts on television and radio• Mail order catalogues• E-commerce (you bought this marketing companion following tutor2u’s direct marketing campaign!)• Magazine inserts• Direct mail (sometimes also referred to as “junk mail”)• TelemarketingDirect mailOf the above direct marketing techniques, the one in most widespread use is direct mail.Direct mail is widely thought of as the most effective medium to achieve a customer sales response.Why?• The advertiser can target a promotional message down to an individual level, and where possible personalise the message. There are a large number of mailing databases available that allow businesses to send direct mailing to potential customers based on household income, interests, occupation and other variables• Businesses can first test the responsiveness of direct mailing (by sending out a test mailing to a small, representative sample) before committing to the more significant cost of a larger campaign• Direct mailing campaigns are less visible to competitors – it is therefore possible to be more creative, for longerHowever, direct mail has several weaknesses:• A piece of direct mail is less “interactive” than a television or radio advert, although creative packaging can still stimulate customer response• Lead times to produce direct mailing campaigns can be quite long• There is increasing customer concern with “junk mail” – the receipt of unsolicited mail which often suggests that the right to individual privacy has been breached.The Direct marketing databaseDirect mailing is based on the “mailing list” – a critical part in the direct marketing process. The mailing list is a database which collects together details of past, current and potential customers. A properly managed mailing database enables a business to:• Focus on the best prospective customers• Cross-sell related products• Launch new products to existing customersHow is the mailing database compiled?The starting point is the existing information the business keeps on its customers. All forms of communication between a customer and the business need to be recorded so that a detailed, up-to-date profile can be maintained.It is also possible to “buy” mailing lists from elsewhere. There are numerous mailing list owners and brokers who sell lists of names. The Internet, directories, associations and other sources are good sources. 0 nhận xét

Người đăng: Sophie vào lúc 15:18

Marketing

Marketing - Cải thiện vai trò và quan hệ của marketing trong công ty
Vài thông tin về tác giả:• Philip Kotler là một giáo sư lỗi lạc về Tiếp thị Quốc tế tại trường Quản trị Kellogg thuộc Đại học Northwestern.


• Ông được xem như là cha đẻ của marketing hiện đại và là một trong 4 “bậc thầy” quản trị của mọi thời đại.• Một số sách của ông được dịch và phát hành tại Việt Nam: Principles of Marketing, Marketing Management, Lateral Marketing ...Ở đây tôi xin giới thiêu bài viết nhỏ: Marketing mới cho thời đại mớiHAI THÁCH THỨC MÀ CÔNG TY BẠN PHẢI ĐỐI MẶT1. Liệu công ty bạn có thể bảo vệ thị trường của mình trước sự thâm nhập của các nhãn hiệu nước ngoài hay không?2. Liệu công ty bạn có thể phát triển được một nhãn hiệu mạnh ở địa phương, quốc gia, khu vực và toàn cầu?LIỆU CÔNG TY BẠN CÓ THỂ BẢO VỆ THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC KHÔNG?• Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài sẽ không chỉ theo đuổi thị trường cao cấp. Họ sẽ quan tâm đến cả thị trường cấp trung và thứ cấp.• Biện pháp để bảo vệ chủ yếu cho công ty bạn chính là phát triển chất lượng, khả năng cải tiến, sự khác biệt, nhãn hiệu và dịch vụ. Nói một cách ngắn gọn là làm marketing!• Vấn đề là công ty bạn đang cắt giảm chi phí trong khi phải đẩy mạnh các nguồn lực marketing và bán hàng.CÔNG VIỆC KINH DOANH CỦA BẠN ĐÒI HỎI HIỂU BIẾT SÂU SẮC HƠN VỀ MARKETING• Hãy tập trung trước hết vào khách hàng, thứ hai là vào nhân viên, thứ ba là đối tác và thứ tư là các đối thủ cạnh tranh.• Đừng nghĩ rằng marketing chỉ là quảng cáo và bán hàng.• Sử dụng các nghiên cứu thị trường để hướng dẫn chiến lược.• Tập trung vào một khu vực thị trường mà bạn có thể cung cấp một giá trị cao hơn thông qua sự khác biệt và thích hợp.• Tránh việc giảm giá để bảo vệ thị phần. Tốt hơn là nên tăng lợi ích cho khách hàng.HƯỚNG ĐI CHIẾN LƯỢC CỦA MỘT QUỐC GIA• Phát triển sản phẩm trong nước có chi phí thấp và chất lượng trung bình.• Phát triển sản phẩm trong nước có chi phí thấp và chất lượng cao.• Sản xuất sản phẩm cao cấp cho các công ty khác.• Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng (khu vực)• Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng (toàn cầu)• Sản phẩm có nhãn hiệu vượt trội (toàn cầu)BỐN NHIỆM VỤ CHÍNH1. Cải thiện vai trò và quan hệ của marketing trong công ty.2. Tìm kiếm các cơ hội mới.3. Tìm cách truyền đạt mới.4. Sử dụng công nghệ mới và đo lường kết quả đạt được.1. CẢI THIỆN VAI TRÒ VÀ QUAN HỆ CỦA MARKETING TRONG CÔNG TY1.1. Bốn quan điểm khác nhau về marketing của các CEO• Mức độ 1. Marketing là một thuật ngữ thời thượng nói về việc sử dụng quảng cáo và bán hàng để bán sản phẩm. Marketing= 1P. • Mức độ 2. Nhiệm vụ của marketing là phát triển marketing tổng hợp (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc tiến). Marketing= 4P.• Mức độ 3. Nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu thị trường và áp dụng phân khúc thị trường, xác định mục tiêu và định vị (STP) để tìm kiếm và khai thác các cơ hội.• Mức độ 4. Marketing là triết lý công ty, mang đến tăng trưởng kinh tế bằng cách giúp chúng ta giành được, duy trì và phát triển sự hài lòng của khách hàng1.2. Cách thức marketing mang đến thành công• “Câu thần chú” của marketing: CCDVTP• Quy trình marketing: R ⇒ STP ⇒ MM ⇒ I ⇒ C1.3. Tổ chức công việc của một tổ chức marketing hiện nay• Giám đốc marketing (CMO)• Phó giám đốc marketing • Giám đốc nhãn hiệu• Giám đốc sản phẩm• Giám đốc phân đoạn thị trường• Giám đốc kênh phân phối• Giám đốc phụ trách giá cả• Giám đốc truyền thông quảng cáo• Giám đốc phụ trách cơ sở dữ liệu• Nhân viên marketing trực tiếp• Giám đốc phụ trách internet• Giám đốc marketing quan hệ công chúng• Giám đôc marketing toàn cầu, khu vực, địa phương• Chuyên gia phân tích marketing• Chuyên gia nghiên cứu marketing• Người thu thập thông tin về marketing

1.4. Chiến thắng bằng cách tạo ra giá trị cho người có quyền lợi liên quan• Trong cuốn “Từ tốt đến vĩ đại”, Jim Collins đã định nghĩa các công ty “vĩ đại” là những công ty đạt kết quả tài chính hàng đầu và những đặc điểm tiêu biểu của những công ty đó.• Jag Sheth và đồng tác giả của ông định nghĩa các công ty vĩ đại là các công ty “vị nhân sinh” và các công ty đối xử tốt với 5 nhóm đối tượng được hưởng lợi ích kinh doanh: SPICE: xã hội, đối tác, nhà đầu tư, cộng đồng và nhân viên.• Các công ty được ưa thích gồm: Amazon, BestBuy, BMW, CarMax, Caterpillar, Commerce Bank, Container Store, eBay, Google, Harley Davidson, Honda, IDEO, IKEA, JetBlue, Johnson&Johnson, Jordan’s Furniture, LL. Bean…• Sheth đã rất ngạc nhiên thấy rằng những công ty này có hoạt động tài chính tốt hơn các công ty mà Collins đề cập• Những công ty được yêu thích này đều có những đặc điểm chung sau:+ Họ hướng tới lợi ích của cả 5 nhóm có quyền lợi liên quan.+ Trả lương không quá cao cho những nhân viên quản lý cấp cao.+ Thực hiện chính sách cởi mở trong việc thăng tiến lên những vị trí quản trị cấp cao.+ Lương bổng và lợi ích cho nhân viên khá cao tùy theo từng loại, nhân viên được đào tạo lâu hơn và tỷ lệ nhân viên nghỉ việc thấp.+ Họ tuyên dương nhân viên tâm huyết với khách hàng.+ Họ coi nhà cung cấp là những đối tác thực sự, cộng tác với họ trong việc tăng năng suất, chất lượng, giảm chi phí.+ Họ tin rằng văn hóa doanh nghiệp là tài sản lớn nhất và là lợi thế cạnh tranh đầu tiên.+ Chi phí marketing của họ thấp hơn nhiều so với các đối thủ trong khi họ đạt được sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng cao hơn nhiều.• Côngviệc marketing của họ là:+ Thúc đẩy quảng cáo truyền miệng thay vì quảng cáo nhãn hiệu. (Google và Starbucks không hề quảng cáo)+ Họ không tin vào kết quả của tập trung bán hàng và khuyến mãi thường xuyên.• Sheth và một số tác giả khác đưa ra ýtưởng này như là một khung mẫu marketing mới của thế kỷ 21, đối lại với marketing truyền thống của thế kỷ 20, cái mà họ cho rằng quá “hiếu chiến” và nhiều kỹ xảo.1.5. Cái gì cản trở thực hiện marketing trong công ty bạn

1.6. Nếu bạn được bổ nhiệm làm CMO bạn sẽ đặt văn phòng của bản gần văn phòng nào trong số các văn phòng sau?1. Phòng CEO2. Phòng CFO3. Phòng CTO4. Phòng CIO5. Phòng VPS1.7. Công việc CMO là làm gì?1. Quản lý toàn bộ khách hàng, đại diện cho tiếng nói của khách hàng, thực hiện phong cách hướng về khách hàng, định hướng bởi khách hàng, từ đó có và giữ được lòng trung thành từ khách hàng.2. Tập hợp những thấu hiểu về khách hàng để phát triển sản phẩm và dịch vụ mới nhằm đạt mục tiêu tăng trưởng.3. Là người quản lý nhãn hiệu doanh nghiệp và thực hiện phát triển nhãn hiệu.4. Phát triển công nghệ và kỹ năng marketing trong toàn công ty.5. Tính toán và chịu trách nhiệm về chi phí marketing, chi phí truyền thông và những chi phí dịch vụ khác.6. Thấu hiểu danh mục khách hàng của doanh nghiệp1.8. Một số phát biểu của các CMO• Điều làm Carter Cast ngạc nhiên nhất khi ông trở thành CMO là “tôi có thể phối hợp rất nhiều với các hoạt động phòng ban khác ngoài marketing. Trước kia tôi không biết rằng đó là một nhiệm vụ mang tính tổng hợp, toàn diện. Sau đó, tôi nhận ra rằng tôi cần phải hiểu cả những vấn đề như cung cấp sản phẩm, chi phí hòa vốn và kế toán”- CMO và sau đó là CEO của Wal-Mart.com, ông Carter Cast.• “Bạn kết nối với những nhà quản lý cấp cao nhất trong tổ chức, đồng thời cũng làm việc với các kỹ sư và những nhà khoa học - những người làm việc tại hiện trường… Bạn phải tìm ra cách kết hợp tất cả những thành phần này nhằm đem lại trách nhiệm cao về marketing cũng như các cam kết đối với các chương trìnhmarketing.” CMO của Yahoo, Cammine dinnaway1.9. Bán hàng đi trước Marketing• Khởi đầu là bán hàng.• Marketing đi sau nhằm hỗ trợ các nhân viên bán hàng bằng cách: Sử dụng nghiên cứu marketing để đo lường quy mô và phân khúc thị trường. Sử dụng phương tiện thông tin để xây dựng nhãn hiệu và các côngcụ phụ thêm. Tìm ra các manh mối thông qua marketing trực tiếp và các buổi giới thiệu sản phẩm.• Trước đây, marketing nằm trong phòng bán hàng.• Sauđó, marketing phát triển thành một phòng riêng biệt, chịu trách nhiệm về kế hoạch marketing (4P)và xây dựng nhãn hiệu1.10. Khác biệt trong phong cách và quan điểm.

TÁM CÁCH ĐỂ THÚC ĐẨY SỰ LIÊN KẾT MARKETING - BÁN HÀNG1. Thường xuyên tổ chức họp giữa hai bộ phận MKT và bán hàng.2. Tạo điều kiện cho những người làm MKT và những người bán hàng giao tiếp với nhau.3. Tổ chức những nhiệm vụ phối hợp và luân phiên công việc giữa nhân viên MKT và nhân viên bán hàng.4. Phân công một người từ bộ phận MKT sang làm việc với lực lượng bán hàng và giúp những người làm MKT hiểu được những vấn đề của bộ phận bán hàng một cách tốt hơn.5. Bố trí bộ phận MKT và bộ phận bán hàng trong cùng một tòa nhà hoặc cùng một khu vực để tối đa hóa sự phối hợp của họ.6. Đặt ra các chỉ tiêu về phân chia thu nhập và hệ thống khen thưởng.7. Xác định một cách cẩn thận các bước trong sơ đồ MKT/ bán hàng.8. Cải tiến thông tin phản hồi từ lực lượng bán hàng

0 nhận xét

Người đăng: Sophie vào lúc 12:24

Marketing

Marketing - Tìm kiếm cơ hội mới.

2.1. Ba mô hình cải tiến • Năm 2000, công ty Whirlpool thực hiện việc cố gắng khuyến khích cải tiến. Công tưởng (ideation). Với ý tưởng này, từ chỗ chỉ giới thiệu một vài sản phẩm mới hàng năm, Whirlpool nay đã có thể tung ra hàng loạt sản phẩm, bao gồm dòng thiết bị Gladiator, ghế làm việc, hệ thống lưu trữ cho garage.• Năm 1996, công ty Shell cho phép một nhóm nhân viên được sử dụng kinh phí 20 triệu USD tìm kiếm những ý tưởng mới, đi ngược lại quy tắc trên toàn bộ công ty. Mỗi nhân viên đều có thể trình bày trong 10 phút, sau đó là phần hỏi đáp kéo dài 15 phút. Các ý tưởng tốt được nhận kinh phí từ 100.000 đến 600.000 USD. Bốn nhóm trong tổng số 12 nhóm được tài trợ 6 tháng tiếp theo để phát triển ý tưởng. Trong 5 sáng kiến tăng trưởng lớn nhât của Shell năm 1999, có 4 ý tưởng đã hình thành theo cách này.• Năm 1998, Samsung Electronics thành lập Trung tâm Chương trình cải tiến giá trị (VIP center). Các thành viên của một nhóm từ nhiều phòng ban gặp mặt để bàn về các dự án chiến lược của họ. Đến năm 2003, trung tâm này hoàn thành 20 dự án. Công ty tổ chức hội nghị Cải tiến giá trị hàng năm và trao các phần thưởng cho những dự án xuất sắc nhất.2.1. Tám cách để thu thập thông tin khách hàng 1. Quan sát xem khách hàng đang sử dụng sản phẩm của bạn như thế nào.2. Hỏi khách hàng về các vấn đề họ gặp phải khi sử dụng sản phẩm.3. Hỏi khách hàng về sản phẩm họ mơ ước.4. Sử dụng một ban tư vấn khách hàng để bình luận về những ý tưởng sản phẩm của công ty.5. Sử dụng website cho những ý tưởng mới.6. Thiết lập một tập thể những người nhiệt tình với nhãn hiệu để thảo luận về sản phẩm mới.7. Khuyến khích hoặc kêu gọi khách hàng thay đổi hay cải tiến sản phẩm.8. Cho phép người sử dụng kiến tạo nội dung (YouTube)2.2. Sự khác biệt: một câu trả lời• Rất nhiều thứ có thể trở thành hàng hóa.• Tuy nhiên, Ted Levitt nói rằng: “bất cứ thứ gì cũng có thể trở nên khác biệt”- Chicken (Perdue), bricks (Acme), coffee (Starbucks), cement(Cemex), vodka (Absolute).• Jack Trout, trong cuốn “Khác biệt hay là chết, cách sống sót trong kỷ nguyên cạnh tranh” cũng mô tả rất nhiều phương thức khác biệt hóa.• Khác biệt hóa có thể mang tính tâm lý hoặc mang tính chức năng (Marlboro).- P&G’s Folger’s Instant Coffee: Flaked Crystals- Frank’s Perdue Chickens: Yellow Flesh Alberto-Culver’s Natural Silk Shampoo: Silk2.3. Sử dụng chiến lược đại dương xanh • Từ bỏ sự cạnh tranh trong Đại dương đỏ, tìm kiếm khu vực thị trường Đại dương Xanh chưa có nhiều sự cạnh tranh.• Chìa khóa vàng ở đây là cải tiến giá trị (value innovation):- Nó khác hẳn với việc tạo ra giá trị nhằm cải tiến mức độ phát triển hay công nghệ (ví dụ trường hợp sản phẩm CD-I của Philips).- Mục đích là tìm cách để tăng giá trị cho người mua đồng thời giảm chi phí. Nó phá vỡ quy luật đánh đổi giữa giá trị - chi phí. Ví dụ: Cirque du Soleil.- Việc cải tiến giá trị càng giống như một chiến lược có ảnh hưởng tới hoạt động của toàn bộ công ty.• Bắt đầu bằng một đồ thị về chiến lược. Trục hoành thể hiện một tập hợp các nhân tố cạnh tranh và đầu tư trong ngành. Trục tung thể hiện các mức độ khác nhau mà người mua có thể chấp nhận được với các nhân tố cạnh tranh chủ yếu (từ thấp đến cao).- Ngành kinh doanh rượu có hai nhóm: Rượu vang cao cấp và rượu vang rẻ tiền. Đồ thị giá trị của hai loại rượu này khác nhau. Điều đáng nói là hầu hết rượu vang cao cấp đều có đường đồ thị giá trị giống nhau và rượu vang rẻ tiền cũng tương tự như vậy.• Thách thức ở đây là phải tìm ra một đường đồ thị giá trị mới để thoát khỏi đại dương đỏ. Chúng ta sử dụng cấu trúc “4 hành động” như sau:- Loại bỏ nhân tố nào? (Giảm chi phí)- Giảm nhân tố nào xuống dưới TC ngành? (Giảm chi phí)- Tăng nhân tố nào lên trên TC ngành? (Gia tăng sự khác biệt)- Tạo thêm những nhân tố nào mới mà trong ngành chưa từng có? (Gia tăng sự khác biệt)

2.4. Tái cấu trúc lại thị trường thông qua khung mẫu 6 con đường1. Xem xét các ngành sản xuất sản phẩm thay thế:NetJets (không phải thương mại hay sử hữu máy bay)NTT’s DoCoMo (điện thoại hay internet)Home Depot (sản phẩm và tư vấn nghề)2. Xem xét các nhóm chiến lược trong ngành:Curves (CLB sức khỏe hay tập thể dục ở nhà)Walkman (Boom box hay radio bán dẫn)Toyota Lexus (Xe Mercedes với giá của Cadillac)Ralph Lauren (Thời trang cao cấp hoặc là không thời trang)Champion Enterprise (pre-fabs vs. on-site developers)

3. Xem xét khách hàng:Thay đổi từ những người sử dụng theo thói quen: người mua, người sử dụng, người chi phối.Nova Nordisk: Tập trung vào người mua insulin chứ không phải là các bác sĩ.Bloomberg: Tập trung vào người sử dụng chứ không phải ngành công nghệ thông tin.Canon: Máy photo nhỏ dùng trong gia đình chứ không phải công ty.4. Xem xét các sản phẩm hỗ trợ và dịch vụ:NABI: Công ty xe buýt Hungary giảm chi phí dài hạn. Cửa hàng thiết bị sách Barnes & NobleTrung tâm điều trị ung thư Zeneca’s Salick (kết hợp tất cả phương thức điều trị)5. Xem xét tính hấp dẫn về tình cảm hay chức năng đối với khách hàng:- Swatch (từ chức năng đến tình cảm)- Body Shop (từ tình cảm đến chức năng)- QB House (Barber shop… từ tình cảm đến chức năng)- Cemex (Bán giấc mơ chứ không phải cement)6. Xem xét thời gian:- Nghiên cứu các xu hướng mang tính quyết định đến kinh doanh, từ đó có một hướng đi rõ ràng, không thể đảo ngược.- Apple (tạo ra sản phẩm iTunes thông qua quan sát việc chia sẻ file)- Cisco (giải quyết vấn đề dữ liệu chậm và mạng máy tính không tương thích)2.5. Giành lấy những người không là khách hành • Callaway Golf nhận thấy rằng nhiều thành viên trong các câu lạc bộ trong nước không chơi golf bởi vì môn đó trông có vẻ khó tập. Callaway sáng lập ra Big Bertha, một câu lạc bộ golf với những thay đổi trong khi chơi khiến cho việc đánh bóng được dễ dàng hơn. Họ đã chuyển được rất nhiều người chơi từ chỗ không là khách hàng trở thành khách hàng của họ.• Pret a Manager, một dây chuyền sản xuất thức ăn nhanh ở Anh, thấy rằng những người đi làm thường đến nhà hàng để ăn trưa. Một số khác không bằng lòng với dịch vụ kém và muốn có thức ăn tốt cho sức khỏe hơn hoặc quyết định mang thức ăn từ nhà đến. Pret cung cấp sản phẩm bánh sandwich với chất lượng nhà hàng, được sản xuất mỗi ngày với thành phần tốt nhất và thức ăn được phục vụ nhanh hơn nhiều so với thức ăn ở nhà hàng.• JCDecauxnhận thấy rằng các bảng thông báo không thể hiện được đầy đủ thông tin quảng cáo của họ. Do đó, họ đã xin phép chính quyền thành phố cho xây dựng và duy trì các “street furniture” để thực hiện quảng cáo.

2.6. Ví dụ về Marketing ngang hàng • Kinder Surprise: Kẹo + đồ chơi• Các cửa hàng ăn tại cây xăng: trạm xăng + thức ăn• Quán café internet: Café + internet• Walkman: Máy nghe nhạc + khả năng di chuyển• Tàu hỏa + trường học: Các lớp học trên tàu hỏa2.7. Các phương pháp sử dụng trong makerting ngang hàng• Thay thế:- Sinh viên dạy sinh viên, thay vì giáo viên dạy sinh viên.- Hộp giấy (Tetra-pak) thay thế các chai sữa bằng thủy tinh• Kết hợp:- Xe đạp + điện = xe đạp điện- Sách + nghe = audio book• Đảo ngược:- Pizza nóng thành pizza lạnh- Đảo ngược chai sốt cà chua để nước sốt có thể chảy ra nhanh hơn.• Loại bỏ:- Điện thoại hữu tuyến => điện thoại di động- Thương hiệu chung• Tăng thêm:- Xe đạp cho 2 => 3 người- Thùng đựng nước 50L đặt giữa văn phòng• Sắp xếp lại:- Mọi người yêu cầu quảng cáo phải được gửi cho họ, chứ không phải ngược lại => marketing được chấp nhận- Bỏng ngô phải được gói trước khi nổ => bỏng ngô nổ bằng lò vi sóng

0 nhận xét

Người đăng: Sophie vào lúc 11:55

Marketing

Marketing - Tìm cách thức mới để giao tiếp

Consumer-generated Media generated Media – CGM CGM( Phương tiện huy động thông tin từ khách hàng)• Phản hồi trực tiếp của khách hàng về công ty qua Web sites• Bản tin trực tuyến, phòng tán gẫu, diễn đàn và thảo luận trực tuyến• Thư điện tử từ cá nhân đến cá nhân• Blogs(nhật ký trên mạng)• Moblogs(nhật ký trên mạng – các trang web cho phép chia sẻ ảnh số, video clips… qua điện thoại di động)• Ý kiến và bình luận của khách hàng trên các Web sites (amazon,netflix, zagat, planetfeedback, pinions)• Podcasts (file âm thanh có thể tải & nghe trên nhiều loại thiết bị)• Webcasts (bài trình bày trực tiếp trên internet)• Wikipedia (bách khoa toàn thư)- Flickr (trang Web chia sẻ hình ảnh)• Tin nhắn• Các trang web chia sẻ cộng đồng (you tube, my face... )Các bước để có 1 blog gây chú ý • Thực hiện việc phân tích ngành: Cần phải tìm hiểu xem khách hàng nghĩ gì về cải tiến mới nhất hoặc khuynh hướng thị trường của bạn? Kiểm tra blog của những chuyên gia về ngành của bạn (Technorati.com, Blogwise.com)• Tận dụng lợi thế của các cơ hội quảng cáo: Xác định những người tạo blog, những người chịu trách nhiệm về các chủ đề quan trọng và tìm hiểu xem họ tính phí quảng cáo như thế nào? Các nhà marketing có thể thay đổi quảng cáo để phù hợp với thay đổi hàng ngày trong ngành.• Khuyến khích nhân viên viết blog: Các chuyên gia về kỹ thuật có thể thảo luận về những gì mới nhất diễn ra trong nghiên cứu và phát triển, trong khi đó các nhân viên cấp cao thì thảo lậun về tương lai kinh doanh. Nhãn hiệu của bạn sẽ nhanh chóng có được lòng tin bằng cách tạo ra cơ hội cho các nhà quản lý cấp cao và các chuyên gia thảo luận. Tăng thêm mối liên lạc giữa mọi người.• Tạo một blog cho doanh nghiệp: Blog về nhãn hiệu có thể quảng bá tới toàn bộ khách hàng, đối tác và những người quan tâm đến ngành. Điều khác biệt là ở chỗ các đối thoại trên blog thì nhanh và rõ ràng. Người sử dụng trở lại blog vì họ thực sự quan tâm đến nội dung, trong khi nhãn hiệu phải thể hiện được thông tin mới nhất.• Hãy là cho blog của bạn chính xác, riêng biệt và có tính thuyết phục: Những cá nhân thực hiện blog có nghĩa vụ phải trả lời bình luận hay yêu cầu. Bài viết mới phải được đưa lên hàng ngày.• Quản lý blog: Blog không kiểm soát được các thông điệp. Khả năng đe dọa tiềm ẩn với nhãn hiệu là rất cao. Những tin đồn thất thiệt phát tán trên internet rất nhanh.Lời khuyên về podcasting(truyền bá bằng phát thanh)• Hỏi: Tại sao những người làm marketing nên quan tâm đến việc thực hiện podcasting về doanh nghiệp?Trả lời: Podcasting giúp bạn xây dựng mối quan hệ 1-1 bằng cách kết nối với người nghe, đưa ra một thông điệp mang ý nghĩa cảm động. Người nghe nghe một giọng nói và liên tưởng từ giọng nói đó đến công ty của bạn và đó là một cách tuyệt vời để kéo họ quay trở lại với bạn nhiều lần nữa.• Hỏi: Làm thế nào lựa chọn “giọng nói” phù hợp để thực hiện podcasting?Trả lời: Thường thì trong thị trường B2B, việc thính giả nghe được giọng nói của các nhà quản trị viên cấp cao của công ty rất quan trọng.• Hỏi: Bao lâu thì những người làm marketing nên làm một podcast mới và thời gian của một podcast là bao lâu?Trả lời: Podcast nên được làm thường xuyên để duy trì khán giả. Điều này có nghĩa là nếu chỉ làm podcast một lần thôi thì hiệu quả sẽ không cao. Về thời lượng, chúng tôi đã đi đến kết luận rằng một podcast có thời gian khoảng 15 phút sẽ mang lại hiệu quả, do đó, nếu bạn tạo được podcast có thời lượng khoảng 15-20 phút thì tốt.• Hỏi: Những người làm marketing làm sao để dùng email thúc đẩy podcast của họ?Trả lời: Bạn có thể lấy các thông tin trong podcast và đưa vào trong liên lạc email thông thường của bạn. Với mỗi podcast mới, bạn nên tóm tắt lại và đưa lên mạng để các công cụ tìm kiếm (search engine) có thể tìm thấy. Trong podcast mới nhất, bạn cũng nên tham chiếu đến podcast trước đây Webcast Webcast (Truyền bá thương mại trực tiếp trên mạng)• Một công ty có thể cung cấp thông tin hoặc các chỉ dẫn cũng như trả lời các câu hỏi dựa trên webcast do công ty tài trợ.• Quảng cáo về thời gian, độ dài và chi phí của webcast (nếu có). Tiếp tục theo dõi sau khi phát webcast với các khách hàng tiềm năng.Product Placement Product Placement(Phương thức được sử dụng rộng rãi)• TV và các talk shows• Video games• Âmnhạc• Phim– Bộ phim mới nhất về James Bond, Casino Royale đã quảng cáo cho xe hơi Ford, đồng hồ Omega, máy tính xách tay Vaio, điện thoại di động Sony-Ericson và trang thiết bị hạng nặng New Holland.• Sách– The Bulgari Connections (Bvlgari)– Men in aprons (Electrolux)– The Sweetest Taboo (nhắc đến Ford Fiesta)WOM và Buzz là gì?• WOM – Word of mouth = truyền miệng.• WOM đang phát triển một cách tự nhiên nhờ vào internet và điện thoại di động.• WOM đáng tin cậy hơn là quảng cáo.• WOM có sức mạnh rất lớn (iPOD, iPhone, Harley Davidson)• Buzz là cách làm để tăng WOM. Có một số cách buzz khác nhau:- Buzz marketing: là cách làm tăng sự phổ biến, sự kích thích và một số thông tin về sản phẩm.Richard Branson quảng cáo cho điện thoại di động Virgin trong trang phục gần như trần truồng từ một chiếc cần cẩu trên quảng trường Times.- Viral marketing: hướng tới việc tạo thông điệp marketing, thường dưới dạng email, có thể phát tán nhanh chóng trong khách hàng.- Shill hay là Stealth marketing: trả công cho một số ngưới xúc tiến (promote) sản phẩm, dịch vụ tại những điểm công cộng khác nhau mà không tiết lộ quan hệ của họ với công ty. Sony Ericsson thuê một số nghệ sĩ đi lòng vòng và mời mọi người chụp hình với họ.- Truyền miệng thực thụ: xảy ra khi một người nói chuyện với bạn bè, người quen về sản phẩm, dịch vụ.Kiểu điệp viên Bzz, vừa thật lòng, vừa có chủ ý. Phụ nữ rất hợp với vai BzzKiến tạo Buzz• Phân biệt ba loại người tạo buzz:– Chuyên gia: Họ là những chuyên gia về một vấn đề. Bạn nghe họ nói trực tiếp. Động lực của họ là tuyên truyền hay giải thích.– Người liên kết: Họ biết rất nhiều người. Họ là mối liên kết những người trong xã hội. Họ có thể đề cập cái gì đó đến rất nhiều người, nhưng họ không phải là chuyên gia.– Người bán hàng: Họ đầy tính thuyết phục và có thể giúp bạn lan truyền sự quan tâm.• Tạo những người lăng xê trong mỗi cộng đồng nhằm mang thông điệp của bạn đến cộng đồng đó:– Một cách tự nhiên (dựa vào nhãn hiệu)– Bằng miệng (nêu lên trong các buổi nói chuyện)– Ảo (thông qua internet)Buzz một cách chuyên nghiệp• P&G’s Tremor- Tremor đã xác định 200.000 teen connectors có ảnh hưởng nhất.- Những người này được gởi mẫu sản phẩm và họ được phép khoe với các bạn nếu họ thấy sản phẩm mẫu dùng tốt.• BZZAgent.com- David Balter viết Grapevine. Ông lập trang web BZZAgent.com và tuyển cộng tác viên là thanh thiếu niên, người đứng tuổi và các nhóm khác.- BZZ chỉ chấp nhận buzz cho những sản phẩm tốt.- Mỗi cộng tác viên sẽ nhận bản danh sách những chiến dịch quảng bá và chọn lấy chương trình phù hợp với họ.- Họ sẽ nhận được sản phẩm và một bản hướng dẫn cách sử dụng WOM, nếu họ thấy thích sản phẩm. Sau đó, họ se bắt đầu nói về nó.- Họ viết báo cáo ghi nhận mọi sự kiện khi họ đề cập đến sản phẩm và họ sẽ được thưởng điểm (có thể đổi lấy quà). Báo cáo phải đầy đủ cả những nhận xét khen chê về sản phẩm.
0 nhận xét

Người đăng: Sophie vào lúc 11:53

Marketing

4. SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ MỚI VÀ ĐO LƯỜNG KẾT QUẢ


4.1. Cần có thước đo các loại chi phí marketing khác nhau• Chiến dịch gửi thư.• Chiến dịch marketing qua điện thoại.• Khuyến mãi bán hàng.• Tổ chức sự kiện.• Hội chợ giới thiệu sản phẩm.• Tài trợ.• Chiến dịch quảng cáo trên TV.• Chiến dịch hình ảnh công ty.• Chiến dịch từ thiện.• Chiến dịch giành lại khách hàng từ tay đối thủ.• Chiến dịch tung sản phẩm mới ra thị trường.

4.2. Mâu thuẫn quyết định MKT và mâu thuẫn phản hồi MKT-MIX• BRANDAID• CALLPLAN• DETAILER• MEDIAC• PROMOTER• ADCAD

4.3. Bán hàng tự động• Mục đích là cho phép những người bán hàng được thông tin đầy đủ để gần như có mọi thông tin mà anh ta yêu cầu về công ty và có thể thể hiện một khả năng bán hàng toàn diện.4.4. Marketing tự động, các ví dụ"• Định giá chỗ ngồi trên máy bay và đặt chỗ trong khách sạn• Thu thập tên để thực hiện chiến dịch gởi thư trực tiếp• Quyết định xem ai được mua chịu hoặc gia hạn thời gian trả chậm• Phân bố các dòng sản phẩm• Lựa chọn phương tiện truyền thông• Gởi thư theo yêu cầu của từng khách hàng• Gởi phiếu mua hàng và mẫu thửVì các quyết định tổng hợp càng ngày càng dựa trên cơ sở dữ liệu và tự động, giám đốc nhãn hiệu phải dành ít thời gian hơn cho các con số. Họ có thể tập trung thời gian cho chiến lược, chi đơn thuầnphải nghĩ về việc cải tiến và làm thế nào tăng giá trị.

4.5. Quản trị đầu tư Marketing - MIM • Tìm kiếm cách đo lường ảnh hưởng của các nguồn lực tới doanh số và lợi nhuận, đồng thời đưa ra một cách thực hiện phân phối marketing tổng hợp mới.• Phân bổ chi phí marketing một cách hợp lý hơn để lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh tăng hơn 15% chi phí marketing.• Các công ty đã sử dụng phương pháp này: P&G, Unilever, J&J

4.6. Hệ thống quản trị nguồn lực Marketing - MRM Các bước: 1. Lưu trữ bằng hệ thống Equity Archiving and Access - Lưu trữ hiệu quả các tài liệu liên quan đến nhãn hiệu đã dùng trong quá khứ: brochure, coupon, khuyến mãi trong dịp lễ… - APRIMO là nhà bán hàng hàng đầu2. Sửa đổi, tu chỉnh tài liệu, tạo tài liệu mới 3. Tìm kiếm sự chấp thuận (pháp lý, từ Sếp…)4. Yêu cầu các tài liệu từ 30 – 60 người bán hàng5. Quản trị chiến dịch- Chiến dịch gửi email, khuyến mãi, inbound telemarketing, các sáng kiến bán hàng tại chỗ...- Các chiến dịch đa cấp tự động, lặp đi lặp lại, tạo sự kiện thường có hiệu quả nhất4.7. Khám phá Internet • Tạo một trang web và giới thiệu một cách thông minh về lịch sử công ty, sản phẩm, nhãn hiệu, niềm tin và các giá trị (BMW)• Tạo một trang web để tra cứu từng loại sản phẩm (Colgate – các bệnh về răng)• Tạo một trang web về tiểu sử từng khách hàng (Elizabeth Arden)và bán các sản phẩm chuyên biệt (Acuminvitamins).• Thực hiện lấy ý kiến theo nhóm (focus groups) với khách hàng, khách hàng tiềm năng, nhà phân phối hay gửi các bảng câu hỏi.• Gửi các mẩu quảng cáo hay thông tin đến khách hàng bày tỏ sự quan tâm.• Gửi mẫu sản phẩm mới miễn phí (freesample.com).• Gửi phiếu giảm giá sản phẩm mới (coolsavings.com).• Mời khách hàng gửi email phản ánh, khiếu nại…• Dùng internet để nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.• Đơn giản hóa việc giao tiếp nội bộ giữa các nhân viên bằng hệ thống mạng nội bộ.• Dùng internet để cải thiện vêệc mua hàng, tuyển dụng và đào tạo.• Dùng internet để so sánh giá giữa các nhà cung cấp và mua hàng bằng cách gửi thông tin về điều kiện công ty.4.8. Marketing Dashboards • Tools dashboard• Processes dashboard• Performance dashboardKết luận • Công ty bạn cần tăng cường và củng cố kỹ năng marketing.• Bạn phải nhìn nhận về marketing một cách toàn diện hơn, coi nó là một lực lượng thúc đẩy việc kinh doanh của bạn.• Các cơ hội luôn tồn tại và có thể được tìm thấy bằng cách phân khúc thị trường, khác biệt hóa, phát triển nhãn hiệu, hợp tác phát triển cùng khách hàng, suy nghĩ theo tư tưởng Đại dương xanh và marketing hàng ngang.• Phải bổ sung vào các phương tiện thông tin truyền thống của bạn các phương tiện thông tin mới như điện thoại di động, blog, podcast, webcast, social networks, WOM buzz.• Bạn cần áp dụng thêm các công nghệ mới về marketing như các mô hình marketing, bán hàng tự động, marketing tự động, marketing dashboards và marketing trên internet để làm tăng hiệu quả marketing.• Bạn phải ước lượng về ảnh hưởng tài chính trong ngắn hạn và dài hạn để thông báo cho cấp trên.

0 nhận xét

Người đăng: Sophie vào lúc 11:43