Vài thông tin về tác giả:• Philip Kotler là một giáo sư lỗi lạc về Tiếp thị Quốc tế tại trường Quản trị Kellogg thuộc Đại học Northwestern.
• Ông được xem như là cha đẻ của marketing hiện đại và là một trong 4 “bậc thầy” quản trị của mọi thời đại.• Một số sách của ông được dịch và phát hành tại Việt Nam: Principles of Marketing, Marketing Management, Lateral Marketing ...Ở đây tôi xin giới thiêu bài viết nhỏ: Marketing mới cho thời đại mớiHAI THÁCH THỨC MÀ CÔNG TY BẠN PHẢI ĐỐI MẶT1. Liệu công ty bạn có thể bảo vệ thị trường của mình trước sự thâm nhập của các nhãn hiệu nước ngoài hay không?2. Liệu công ty bạn có thể phát triển được một nhãn hiệu mạnh ở địa phương, quốc gia, khu vực và toàn cầu?LIỆU CÔNG TY BẠN CÓ THỂ BẢO VỆ THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC KHÔNG?• Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài sẽ không chỉ theo đuổi thị trường cao cấp. Họ sẽ quan tâm đến cả thị trường cấp trung và thứ cấp.• Biện pháp để bảo vệ chủ yếu cho công ty bạn chính là phát triển chất lượng, khả năng cải tiến, sự khác biệt, nhãn hiệu và dịch vụ. Nói một cách ngắn gọn là làm marketing!• Vấn đề là công ty bạn đang cắt giảm chi phí trong khi phải đẩy mạnh các nguồn lực marketing và bán hàng.CÔNG VIỆC KINH DOANH CỦA BẠN ĐÒI HỎI HIỂU BIẾT SÂU SẮC HƠN VỀ MARKETING• Hãy tập trung trước hết vào khách hàng, thứ hai là vào nhân viên, thứ ba là đối tác và thứ tư là các đối thủ cạnh tranh.• Đừng nghĩ rằng marketing chỉ là quảng cáo và bán hàng.• Sử dụng các nghiên cứu thị trường để hướng dẫn chiến lược.• Tập trung vào một khu vực thị trường mà bạn có thể cung cấp một giá trị cao hơn thông qua sự khác biệt và thích hợp.• Tránh việc giảm giá để bảo vệ thị phần. Tốt hơn là nên tăng lợi ích cho khách hàng.HƯỚNG ĐI CHIẾN LƯỢC CỦA MỘT QUỐC GIA• Phát triển sản phẩm trong nước có chi phí thấp và chất lượng trung bình.• Phát triển sản phẩm trong nước có chi phí thấp và chất lượng cao.• Sản xuất sản phẩm cao cấp cho các công ty khác.• Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng (khu vực)• Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng (toàn cầu)• Sản phẩm có nhãn hiệu vượt trội (toàn cầu)BỐN NHIỆM VỤ CHÍNH1. Cải thiện vai trò và quan hệ của marketing trong công ty.2. Tìm kiếm các cơ hội mới.3. Tìm cách truyền đạt mới.4. Sử dụng công nghệ mới và đo lường kết quả đạt được.1. CẢI THIỆN VAI TRÒ VÀ QUAN HỆ CỦA MARKETING TRONG CÔNG TY1.1. Bốn quan điểm khác nhau về marketing của các CEO• Mức độ 1. Marketing là một thuật ngữ thời thượng nói về việc sử dụng quảng cáo và bán hàng để bán sản phẩm. Marketing= 1P. • Mức độ 2. Nhiệm vụ của marketing là phát triển marketing tổng hợp (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc tiến). Marketing= 4P.• Mức độ 3. Nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu thị trường và áp dụng phân khúc thị trường, xác định mục tiêu và định vị (STP) để tìm kiếm và khai thác các cơ hội.• Mức độ 4. Marketing là triết lý công ty, mang đến tăng trưởng kinh tế bằng cách giúp chúng ta giành được, duy trì và phát triển sự hài lòng của khách hàng1.2. Cách thức marketing mang đến thành công• “Câu thần chú” của marketing: CCDVTP• Quy trình marketing: R ⇒ STP ⇒ MM ⇒ I ⇒ C1.3. Tổ chức công việc của một tổ chức marketing hiện nay• Giám đốc marketing (CMO)• Phó giám đốc marketing • Giám đốc nhãn hiệu• Giám đốc sản phẩm• Giám đốc phân đoạn thị trường• Giám đốc kênh phân phối• Giám đốc phụ trách giá cả• Giám đốc truyền thông quảng cáo• Giám đốc phụ trách cơ sở dữ liệu• Nhân viên marketing trực tiếp• Giám đốc phụ trách internet• Giám đốc marketing quan hệ công chúng• Giám đôc marketing toàn cầu, khu vực, địa phương• Chuyên gia phân tích marketing• Chuyên gia nghiên cứu marketing• Người thu thập thông tin về marketing
1.4. Chiến thắng bằng cách tạo ra giá trị cho người có quyền lợi liên quan• Trong cuốn “Từ tốt đến vĩ đại”, Jim Collins đã định nghĩa các công ty “vĩ đại” là những công ty đạt kết quả tài chính hàng đầu và những đặc điểm tiêu biểu của những công ty đó.• Jag Sheth và đồng tác giả của ông định nghĩa các công ty vĩ đại là các công ty “vị nhân sinh” và các công ty đối xử tốt với 5 nhóm đối tượng được hưởng lợi ích kinh doanh: SPICE: xã hội, đối tác, nhà đầu tư, cộng đồng và nhân viên.• Các công ty được ưa thích gồm: Amazon, BestBuy, BMW, CarMax, Caterpillar, Commerce Bank, Container Store, eBay, Google, Harley Davidson, Honda, IDEO, IKEA, JetBlue, Johnson&Johnson, Jordan’s Furniture, LL. Bean…• Sheth đã rất ngạc nhiên thấy rằng những công ty này có hoạt động tài chính tốt hơn các công ty mà Collins đề cập• Những công ty được yêu thích này đều có những đặc điểm chung sau:+ Họ hướng tới lợi ích của cả 5 nhóm có quyền lợi liên quan.+ Trả lương không quá cao cho những nhân viên quản lý cấp cao.+ Thực hiện chính sách cởi mở trong việc thăng tiến lên những vị trí quản trị cấp cao.+ Lương bổng và lợi ích cho nhân viên khá cao tùy theo từng loại, nhân viên được đào tạo lâu hơn và tỷ lệ nhân viên nghỉ việc thấp.+ Họ tuyên dương nhân viên tâm huyết với khách hàng.+ Họ coi nhà cung cấp là những đối tác thực sự, cộng tác với họ trong việc tăng năng suất, chất lượng, giảm chi phí.+ Họ tin rằng văn hóa doanh nghiệp là tài sản lớn nhất và là lợi thế cạnh tranh đầu tiên.+ Chi phí marketing của họ thấp hơn nhiều so với các đối thủ trong khi họ đạt được sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng cao hơn nhiều.• Côngviệc marketing của họ là:+ Thúc đẩy quảng cáo truyền miệng thay vì quảng cáo nhãn hiệu. (Google và Starbucks không hề quảng cáo)+ Họ không tin vào kết quả của tập trung bán hàng và khuyến mãi thường xuyên.• Sheth và một số tác giả khác đưa ra ýtưởng này như là một khung mẫu marketing mới của thế kỷ 21, đối lại với marketing truyền thống của thế kỷ 20, cái mà họ cho rằng quá “hiếu chiến” và nhiều kỹ xảo.1.5. Cái gì cản trở thực hiện marketing trong công ty bạn
1.6. Nếu bạn được bổ nhiệm làm CMO bạn sẽ đặt văn phòng của bản gần văn phòng nào trong số các văn phòng sau?1. Phòng CEO2. Phòng CFO3. Phòng CTO4. Phòng CIO5. Phòng VPS1.7. Công việc CMO là làm gì?1. Quản lý toàn bộ khách hàng, đại diện cho tiếng nói của khách hàng, thực hiện phong cách hướng về khách hàng, định hướng bởi khách hàng, từ đó có và giữ được lòng trung thành từ khách hàng.2. Tập hợp những thấu hiểu về khách hàng để phát triển sản phẩm và dịch vụ mới nhằm đạt mục tiêu tăng trưởng.3. Là người quản lý nhãn hiệu doanh nghiệp và thực hiện phát triển nhãn hiệu.4. Phát triển công nghệ và kỹ năng marketing trong toàn công ty.5. Tính toán và chịu trách nhiệm về chi phí marketing, chi phí truyền thông và những chi phí dịch vụ khác.6. Thấu hiểu danh mục khách hàng của doanh nghiệp1.8. Một số phát biểu của các CMO• Điều làm Carter Cast ngạc nhiên nhất khi ông trở thành CMO là “tôi có thể phối hợp rất nhiều với các hoạt động phòng ban khác ngoài marketing. Trước kia tôi không biết rằng đó là một nhiệm vụ mang tính tổng hợp, toàn diện. Sau đó, tôi nhận ra rằng tôi cần phải hiểu cả những vấn đề như cung cấp sản phẩm, chi phí hòa vốn và kế toán”- CMO và sau đó là CEO của Wal-Mart.com, ông Carter Cast.• “Bạn kết nối với những nhà quản lý cấp cao nhất trong tổ chức, đồng thời cũng làm việc với các kỹ sư và những nhà khoa học - những người làm việc tại hiện trường… Bạn phải tìm ra cách kết hợp tất cả những thành phần này nhằm đem lại trách nhiệm cao về marketing cũng như các cam kết đối với các chương trìnhmarketing.” CMO của Yahoo, Cammine dinnaway1.9. Bán hàng đi trước Marketing• Khởi đầu là bán hàng.• Marketing đi sau nhằm hỗ trợ các nhân viên bán hàng bằng cách: Sử dụng nghiên cứu marketing để đo lường quy mô và phân khúc thị trường. Sử dụng phương tiện thông tin để xây dựng nhãn hiệu và các côngcụ phụ thêm. Tìm ra các manh mối thông qua marketing trực tiếp và các buổi giới thiệu sản phẩm.• Trước đây, marketing nằm trong phòng bán hàng.• Sauđó, marketing phát triển thành một phòng riêng biệt, chịu trách nhiệm về kế hoạch marketing (4P)và xây dựng nhãn hiệu1.10. Khác biệt trong phong cách và quan điểm.
TÁM CÁCH ĐỂ THÚC ĐẨY SỰ LIÊN KẾT MARKETING - BÁN HÀNG1. Thường xuyên tổ chức họp giữa hai bộ phận MKT và bán hàng.2. Tạo điều kiện cho những người làm MKT và những người bán hàng giao tiếp với nhau.3. Tổ chức những nhiệm vụ phối hợp và luân phiên công việc giữa nhân viên MKT và nhân viên bán hàng.4. Phân công một người từ bộ phận MKT sang làm việc với lực lượng bán hàng và giúp những người làm MKT hiểu được những vấn đề của bộ phận bán hàng một cách tốt hơn.5. Bố trí bộ phận MKT và bộ phận bán hàng trong cùng một tòa nhà hoặc cùng một khu vực để tối đa hóa sự phối hợp của họ.6. Đặt ra các chỉ tiêu về phân chia thu nhập và hệ thống khen thưởng.7. Xác định một cách cẩn thận các bước trong sơ đồ MKT/ bán hàng.8. Cải tiến thông tin phản hồi từ lực lượng bán hàng
2.4. Tái cấu trúc lại thị trường thông qua khung mẫu 6 con đường1. Xem xét các ngành sản xuất sản phẩm thay thế:NetJets (không phải thương mại hay sử hữu máy bay)NTT’s DoCoMo (điện thoại hay internet)Home Depot (sản phẩm và tư vấn nghề)2. Xem xét các nhóm chiến lược trong ngành:Curves (CLB sức khỏe hay tập thể dục ở nhà)Walkman (Boom box hay radio bán dẫn)Toyota Lexus (Xe Mercedes với giá của Cadillac)Ralph Lauren (Thời trang cao cấp hoặc là không thời trang)Champion Enterprise (pre-fabs vs. on-site developers)
Consumer-generated Media generated Media – CGM CGM( Phương tiện huy động thông tin từ khách hàng)• Phản hồi trực tiếp của khách hàng về công ty qua Web sites• Bản tin trực tuyến, phòng tán gẫu, diễn đàn và thảo luận trực tuyến• Thư điện tử từ cá nhân đến cá nhân• Blogs(nhật ký trên mạng)• Moblogs(nhật ký trên mạng – các trang web cho phép chia sẻ ảnh số, video clips… qua điện thoại di động)• Ý kiến và bình luận của khách hàng trên các Web sites (amazon,netflix, zagat, planetfeedback, pinions)• Podcasts (file âm thanh có thể tải & nghe trên nhiều loại thiết bị)• Webcasts (bài trình bày trực tiếp trên internet)• Wikipedia (bách khoa toàn thư)- Flickr (trang Web chia sẻ hình ảnh)• Tin nhắn• Các trang web chia sẻ cộng đồng (you tube, my face... )Các bước để có 1 blog gây chú ý • Thực hiện việc phân tích ngành: Cần phải tìm hiểu xem khách hàng nghĩ gì về cải tiến mới nhất hoặc khuynh hướng thị trường của bạn? Kiểm tra blog của những chuyên gia về ngành của bạn (Technorati.com, Blogwise.com)• Tận dụng lợi thế của các cơ hội quảng cáo: Xác định những người tạo blog, những người chịu trách nhiệm về các chủ đề quan trọng và tìm hiểu xem họ tính phí quảng cáo như thế nào? Các nhà marketing có thể thay đổi quảng cáo để phù hợp với thay đổi hàng ngày trong ngành.• Khuyến khích nhân viên viết blog: Các chuyên gia về kỹ thuật có thể thảo luận về những gì mới nhất diễn ra trong nghiên cứu và phát triển, trong khi đó các nhân viên cấp cao thì thảo lậun về tương lai kinh doanh. Nhãn hiệu của bạn sẽ nhanh chóng có được lòng tin bằng cách tạo ra cơ hội cho các nhà quản lý cấp cao và các chuyên gia thảo luận. Tăng thêm mối liên lạc giữa mọi người.• Tạo một blog cho doanh nghiệp: Blog về nhãn hiệu có thể quảng bá tới toàn bộ khách hàng, đối tác và những người quan tâm đến ngành. Điều khác biệt là ở chỗ các đối thoại trên blog thì nhanh và rõ ràng. Người sử dụng trở lại blog vì họ thực sự quan tâm đến nội dung, trong khi nhãn hiệu phải thể hiện được thông tin mới nhất.• Hãy là cho blog của bạn chính xác, riêng biệt và có tính thuyết phục: Những cá nhân thực hiện blog có nghĩa vụ phải trả lời bình luận hay yêu cầu. Bài viết mới phải được đưa lên hàng ngày.• Quản lý blog: Blog không kiểm soát được các thông điệp. Khả năng đe dọa tiềm ẩn với nhãn hiệu là rất cao. Những tin đồn thất thiệt phát tán trên internet rất nhanh.Lời khuyên về podcasting(truyền bá bằng phát thanh)• Hỏi: Tại sao những người làm marketing nên quan tâm đến việc thực hiện podcasting về doanh nghiệp?Trả lời: Podcasting giúp bạn xây dựng mối quan hệ 1-1 bằng cách kết nối với người nghe, đưa ra một thông điệp mang ý nghĩa cảm động. Người nghe nghe một giọng nói và liên tưởng từ giọng nói đó đến công ty của bạn và đó là một cách tuyệt vời để kéo họ quay trở lại với bạn nhiều lần nữa.• Hỏi: Làm thế nào lựa chọn “giọng nói” phù hợp để thực hiện podcasting?Trả lời: Thường thì trong thị trường B2B, việc thính giả nghe được giọng nói của các nhà quản trị viên cấp cao của công ty rất quan trọng.• Hỏi: Bao lâu thì những người làm marketing nên làm một podcast mới và thời gian của một podcast là bao lâu?Trả lời: Podcast nên được làm thường xuyên để duy trì khán giả. Điều này có nghĩa là nếu chỉ làm podcast một lần thôi thì hiệu quả sẽ không cao. Về thời lượng, chúng tôi đã đi đến kết luận rằng một podcast có thời gian khoảng 15 phút sẽ mang lại hiệu quả, do đó, nếu bạn tạo được podcast có thời lượng khoảng 15-20 phút thì tốt.• Hỏi: Những người làm marketing làm sao để dùng email thúc đẩy podcast của họ?Trả lời: Bạn có thể lấy các thông tin trong podcast và đưa vào trong liên lạc email thông thường của bạn. Với mỗi podcast mới, bạn nên tóm tắt lại và đưa lên mạng để các công cụ tìm kiếm (search engine) có thể tìm thấy. Trong podcast mới nhất, bạn cũng nên tham chiếu đến podcast trước đây Webcast Webcast (Truyền bá thương mại trực tiếp trên mạng)• Một công ty có thể cung cấp thông tin hoặc các chỉ dẫn cũng như trả lời các câu hỏi dựa trên webcast do công ty tài trợ.• Quảng cáo về thời gian, độ dài và chi phí của webcast (nếu có). Tiếp tục theo dõi sau khi phát webcast với các khách hàng tiềm năng.Product Placement Product Placement(Phương thức được sử dụng rộng rãi)• TV và các talk shows• Video games• Âmnhạc• Phim– Bộ phim mới nhất về James Bond, Casino Royale đã quảng cáo cho xe hơi Ford, đồng hồ Omega, máy tính xách tay Vaio, điện thoại di động Sony-Ericson và trang thiết bị hạng nặng New Holland.• Sách– The Bulgari Connections (Bvlgari)– Men in aprons (Electrolux)– The Sweetest Taboo (nhắc đến Ford Fiesta)WOM và Buzz là gì?• WOM – Word of mouth = truyền miệng.• WOM đang phát triển một cách tự nhiên nhờ vào internet và điện thoại di động.• WOM đáng tin cậy hơn là quảng cáo.• WOM có sức mạnh rất lớn (iPOD, iPhone, Harley Davidson)• Buzz là cách làm để tăng WOM. Có một số cách buzz khác nhau:- Buzz marketing: là cách làm tăng sự phổ biến, sự kích thích và một số thông tin về sản phẩm.Richard Branson quảng cáo cho điện thoại di động Virgin trong trang phục gần như trần truồng từ một chiếc cần cẩu trên quảng trường Times.- Viral marketing: hướng tới việc tạo thông điệp marketing, thường dưới dạng email, có thể phát tán nhanh chóng trong khách hàng.- Shill hay là Stealth marketing: trả công cho một số ngưới xúc tiến (promote) sản phẩm, dịch vụ tại những điểm công cộng khác nhau mà không tiết lộ quan hệ của họ với công ty. Sony Ericsson thuê một số nghệ sĩ đi lòng vòng và mời mọi người chụp hình với họ.- Truyền miệng thực thụ: xảy ra khi một người nói chuyện với bạn bè, người quen về sản phẩm, dịch vụ.Kiểu điệp viên Bzz, vừa thật lòng, vừa có chủ ý. Phụ nữ rất hợp với vai BzzKiến tạo Buzz• Phân biệt ba loại người tạo buzz:– Chuyên gia: Họ là những chuyên gia về một vấn đề. Bạn nghe họ nói trực tiếp. Động lực của họ là tuyên truyền hay giải thích.– Người liên kết: Họ biết rất nhiều người. Họ là mối liên kết những người trong xã hội. Họ có thể đề cập cái gì đó đến rất nhiều người, nhưng họ không phải là chuyên gia.– Người bán hàng: Họ đầy tính thuyết phục và có thể giúp bạn lan truyền sự quan tâm.• Tạo những người lăng xê trong mỗi cộng đồng nhằm mang thông điệp của bạn đến cộng đồng đó:– Một cách tự nhiên (dựa vào nhãn hiệu)– Bằng miệng (nêu lên trong các buổi nói chuyện)– Ảo (thông qua internet)Buzz một cách chuyên nghiệp• P&G’s Tremor- Tremor đã xác định 200.000 teen connectors có ảnh hưởng nhất.- Những người này được gởi mẫu sản phẩm và họ được phép khoe với các bạn nếu họ thấy sản phẩm mẫu dùng tốt.• BZZAgent.com- David Balter viết Grapevine. Ông lập trang web BZZAgent.com và tuyển cộng tác viên là thanh thiếu niên, người đứng tuổi và các nhóm khác.- BZZ chỉ chấp nhận buzz cho những sản phẩm tốt.- Mỗi cộng tác viên sẽ nhận bản danh sách những chiến dịch quảng bá và chọn lấy chương trình phù hợp với họ.- Họ sẽ nhận được sản phẩm và một bản hướng dẫn cách sử dụng WOM, nếu họ thấy thích sản phẩm. Sau đó, họ se bắt đầu nói về nó.- Họ viết báo cáo ghi nhận mọi sự kiện khi họ đề cập đến sản phẩm và họ sẽ được thưởng điểm (có thể đổi lấy quà). Báo cáo phải đầy đủ cả những nhận xét khen chê về sản phẩm.