Kiểm soát nội bộ DN (5)

Thiết lập hệ thống kiểm soát nội bộ doanh nghiệp:

Chủ đề 5: Tổng hợp, phương pháp triển khai hệ thống kiểm soát nội bộChủ đề 5:Tổng hợp toàn bộ chương trình đào tạo,Phương pháp triển khai việc thiết lập HỆ THỐNG KIỂM SOÁT NỘI BỘ trong điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệpI. TỔNG HỢP TOÀN BỘ CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO HTKSNBDN(Thiết lập hệ thống kiểm soát nội bộ được trình bày trong 11 bài, bạn chọn vào tags "HT kiểm soát nội bộ" để đọc hết và nên đọc từ dưới lên)1. Những vấn đề chung

- Tiếp cận hệ thống kiểm sống nội bộ- Các khía cạnh của HTKSNB -> 6 khía cạnh của hệ thống kiểm soát nội bộ- Thiết lập ma trận kiểm soát doanh nghiệp (3 hệ thống)+ Hệ thống kiểm soát theo chiều dọc(kiểm soát tho từng bộ phận & từng các nhân)+ Hệ thống kiểm soát theo chiều ngang (kiểm soát theo từng quy trình nghiệp vụ)+ Các “nút” kiểm soát (là các điểm giao nhau giữa các hệ kiểm soát)2. Tiếp cận HTKSNB doanh nghiệp

Các khía cạnh của HTKSNB- Mục tiêu & tầm nhìn của doanh nghiệp- Rủi ro & nguy cơ của doanh nghiệp- Cơ chế kiểm soát của doanh nghiệp- Quy chế quản lý doanh nghiệp- Kiểm tra & giám sát hệ thống kiểm soát- Nguồn lực của doanh nghiệp- Văn hoá doanh nghiệp (môi trường kiểm soát)

3. Ma trận kiểm soát

Ma trận kiểm soát – HTKSNB theo chiều dọc- “Tam quyền p.lập” trong doanh nghiệp- Xác lập cơ chế kiểm soát theo cơ cấu tổ chức - Tái cấu trúc công ty- Cơ cấu lại toàn bộ doanh nghiệp- Tái phân công phân nhiệm cho từng nhân viên- Ban hành các quy chế bộ phận- Ban hành các quy chế các nhân (BMTCV)Ma trận kiểm soát – HTKSNB theo chiều ngang- Kiểm soát nội bộ trong quy trình bán hàng- Kiểm soát nội bộ trong quy trình mua hàng- Kiểm soát nội bộ trong quy trình tiền lương- Kiểm soát nội bộ trong quy trình kế toán- Kiểm soát nội bộ trong quy trình chi tiêu- Kiểm soát nội bộ trong quy trình sản xuất- Kiểm soát nội bộ trong quy trình tồn kho- Kiểm soát nội bộ trong quy trình khác4. Xác định mục tiêu của doanh nghiệpDoanh nghiệp luôn tồn tại hai nhóm mục tiêu :- Mục tiêu tài chính :+ Lợi nhuận (có lời)+ Khả năng thanh toán (có tiền)- Mục tiêu phi tài chính :+ Thương hiệu+ Thị phần+ Văn hoá công ty+ Nhân đạo+ …Xác định mục tiêu của doanh nghiệp cần lưu ý- Mục tiêu của doanh nghiệp khác với mục tiêu của chủ doanh nghiệp hay mục tiêu của người quản lý doanh nghiệp. Hay nói cách khác : doanh nghiệp là một chủ thể độc lập với chủ sở hữu của nó và độc lập với người quản lý nó- Mục tiêu của doanh nghiệp sẽ được xác lập cho từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp nhưng phải gắn liền với sứ mệnh & tôn chỉ của doanh nghiệp- Sứ mệnh & tôn chỉ của doanh nghiệp sẽ hiếm khi thay đổi nếu doanh nghiệp có một tầm nhìn xuyên thế kỷ.5. Một số chức năng cơ bản trong doanh nghiệp- Sở hữu- Quản lý- Kiểm soát- Kho vật liệu- Kho thành phẩm- Quỹ tại két- Quỹ tại ngân hàng- Bảo vệ công tyHay:- Mua hàng- Tiếp thị- Bán hàng- Tài chính- Kế toán- Hành chính- Nhân sự- Sản xuất- Kỹ thuật- Công nghệ- NC & PT (RD)Có nhiều cách phân chia, vấn đề là bạn đứng trên góc độ nào!- Chức năng của từng bộ phận+ Chức năng của từng bộ phận được phân định thông qua cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp+ Một bộ phận có thể thực hiện một hay nhiều chức năng+ Một công việc có thể thực hiện bởi một hay nhiều bộ phận+ Trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp phải chứa đựng cơ chế kiểm soát- Chức năng của từng quy trìnhMục tiêu của từng bộ phận hay từng quy trình nghiệp vụ được xác định căn cứ vào:+ Mục tiêu của doanh nghiệp+ Chức năng của bộ phận đó hay chức năng của quy trình nghiệp vụ đó


6. Xác định & đánh giá rủi ro của DN rủi ro của bộ phận & rủi ro của quy trình
Sử dụng các cơ chế kiểm soát- Phê duyệt- Sử dụng mục tiêu- Bất kiêm nhiệm- Bảo vệ tài sản- Đối chiếu- Báo cáo bất thường- Kiểm tra & theo dõi- Định dạng trước7. Nguyên tắc sử dụng cơ chế kiểm soát- Sử dụng cơ chế kiểm soát thích hợp- Xem xet tính hiệu quả của cơ chế sử dụng (so sánh lợi ích & chi phí)- Có thể sử dụng 1 cơ chế hay phối hợp 1 số cơ chế để kiểm soát một rủi ro- Vừa dùng cơ chế kiểm soát để ngăn ngừa rủi ro, vừa dùng cơ chế kiểm soát để phát hiện rủi ro8. Quy chế hoá các cơ chế kiểm soát- Quy chế cá nhân (áp dụng cho một nhân viên)- Quy chế bộ phận (áp dụng cho một bộ phận)- Quy chế nghiệp vụ (áp dụng cho toàn doanh nghiệp)=> Đưa các quy chế vào “cuộc sống” một cách triệt để=> Các cơ chế kiểm soát được vận hành hữu hiệu9. Bước chuẩn bị thiết lập hay hoàn thiện HTKSNBDN- Thành lập ban chỉ đạo gồm ban lãnh đạo cao tất của công ty và những nhân viên chủ chốt- Lên kế hoạch triển khai- Đào tạo đội ngũ lãnh đạo chủ chốt về KSNB- Thuê chuyên gia tư vấn (nếu cần thiết)- Đánh giá HTKSNB hiện tại- Triển khai các bước để tái thiết lập hay hoàn thiện HTKSNB- Thường xuyên đánh giá và cập nhật rủi ro và sau đó điều chỉnh HTKSNB, chứ không phải luôn thỏa mãn với HTKSNB đã được thiết lập10. Đánh giá HTKSNB hiện tại của DN- Không có hệ thống quy chế quản lý hoàn chỉnh, hoặc có nhưng manh mún- Có hệ thống quy chế quản lý tương đối đầy đủ, nhưng trong các quy chế ít chứa đựng các cơ chế kiểm soát- Có hệ thống quy chế quản lý tương đối đầy đủ và trong các quy chế có chứa đựng hầu hết các cơ chế kiểm soát, nhưng các quy chế quản lý này không được thực hiện triệt để và do đó các cơ chế kiểm soát không được vận hành.- Có hệ thống quy chế quản lý tương đối đầy đủ trong các quy chế có chứa đựng hầu hết các cơ chế kiểm soát, và các quy chế quản lý này đuợc thực thi triệt để và do đó các cơ chế kiểm soát được vận hành một cách hữu hiệu.- … Thường xuyên cập nhật rủi ro và hoàn thiện HTKSNB…II. CÁC BƯỚC TRIỂN KHAI VIỆC THIẾT LẬP HTKSNB TẠI DN1. CÁC BƯỚC TRIỂN KHAI-1. Vấn đề triết lý kinh doanh và tầm nhìn của người lãnh đạo  Tầm nhìn của doanh nghiệp.-2. Vấn đề sứ mệnh và tôn chỉ của doanh nghiệp-3. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp trong ngắn hạn (VD trong vòng 2 năm) và trong dài hạn (VD trong vòng 10 năm)-4. Xác định rủi ro chung của doanh nghiệp-5. Xác định cơ chế kiểm soát chung của doanh nghiệp-6. Xác định cơ cấu tổ chức toàn doanh nghiệp-7. Xác định chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của từng bộ phận, từng nhân viên trong doanh nghiệp(Bước 4,5,6,7 chính là việc tái cấu trúc công ty)-8. Xác định rủi ro của từng bộ phận-9. Xác định cơ chế kiểm soát cho từng bộ phận và cho từng nhân viên-10. Quy chế hoá các cơ chế kiểm soát trong các quy chế bộ phận và trong từng bảng mô tả công việc nhân viên-11. Xác định tất cả các quy trình nghiệp vụ của doanh nghiệp-12. Xác định các chức năng của từng quy trình-13. Xác định rủi ro của từng quy trình-14. Xác định cơ chế kiểm soát rủi ro của từng quy trình-15. Quy chế hoá các cơ chế kiểm soát của từng quy trình trong các quy chế nghiệp vụ2. Những yếu tố chi phối sự thành công- Cái “tâm” – “tài” (về lao động & quản lý) của những người đứng đầu doanh nghiệp- Quyết tâm của người đứng đầu doanh nghiệp- Nguồn lực của doanh nghiệp+ nhân, tài, vật lực dồi dào & hạn chế+ Riêng nhân lực :nhân lực quản lý của đội ngũ quản lý- Phương pháp triển khai (không chỉ dám nghĩ, dám làm mà còn biết cách làm và làm tới cùng)- Văn hoá doanh nghiệp- Sự đồng thuận trong doanh nghiệp3. Những vấn đề cần lưu ýCân nhắc kỹ cách thức triển khai :- Triển khai từng bước theo kế hoạch, hay - Triển khai triệt để trong thời gian ngắn - Với lãnh đạo => thay đổi tư duy- Với nhân viên => thay đổi thói quen- Với công ty => thay đổi tập quánSự phản ứng tiêu cực,sự e ngại của nhân viên khi triển khai tái thiết lập hay hoàn thiện HTKSNB :- Thêm việc?- Mất việc?- Mất chức?- Mất quyền?- Giảm lương?- Mất “bổng”- Mọi thứ có thể bị xáo trộn- Môi trường làm việc bị thay đổi theo hướng xấu?- Nhân viên không hiểu rỏ về HTKSNB nên khi nghe ấy hai chữ “kiểm soát” là bị dị ứng- Nghi ngờ về sự thành công của việc thiết lập HTKSNB - Nghi ngờ về sự hữu ích củaHTKSNB (chẳng biết có tốt đẹp gì hơn hay không?)Thuyết phục nhân viên trên cơ sở lợi ích của nhân viên sau đó mới đến lợi ích của công ty và lợi ích của chủ doanh nghiệpĐặc tính của HTKSNB hữu hiệu- Mình tự kiểm soát mình- Mình kiểm soát những người/bộ phận khác- Mình bị kiểm soát bởi những người/BP khác- Mỗi bộ phận tự kiểm soát mình- Bộ phận mình sẽ kiểm soát những BP/cá nhân khác- Bộ phận mình sẽ được kiểm soát bởi các BP/cá nhân khác nhưng tất cả mọi người, mọi bộ phận đều thoải mái về điều này4. Vấn đề quản lý điều hành- Quản lý bằng quy chế & cơ chế => Lãnh đạo công ty sẽ “lo” chứ không “làm”“lo” hai vấn đề :+ Chiến lược & kiểm tra việc thực hiện chiến lược+ Bảo vệ công ty (cũng chính là vấn đề của HTKSNB)Để lo được hai vấn đề này thì phần lớn thời gian của Lãnh đạo thường phải dành cho việc đối ngoại chứ không phải đối thủ- Quản lý bằng kinh nghiệm và lòng tin=> Lãnh đạo công ty phải thường xuyên theo dõi sát các bộ phận, các hoạt động và tham gia nhiều vào việc xử lý sự vụ hàng ngày, ít có thời gian và điều kiện để nghĩ về chiến lược hay bảo vệ công ty.
1 nhận xét

Người đăng: Sophie vào lúc 12:32

Marketing

Marketing - Cải thiện vai trò và quan hệ của marketing trong công ty
Vài thông tin về tác giả:• Philip Kotler là một giáo sư lỗi lạc về Tiếp thị Quốc tế tại trường Quản trị Kellogg thuộc Đại học Northwestern.


• Ông được xem như là cha đẻ của marketing hiện đại và là một trong 4 “bậc thầy” quản trị của mọi thời đại.• Một số sách của ông được dịch và phát hành tại Việt Nam: Principles of Marketing, Marketing Management, Lateral Marketing ...Ở đây tôi xin giới thiêu bài viết nhỏ: Marketing mới cho thời đại mớiHAI THÁCH THỨC MÀ CÔNG TY BẠN PHẢI ĐỐI MẶT1. Liệu công ty bạn có thể bảo vệ thị trường của mình trước sự thâm nhập của các nhãn hiệu nước ngoài hay không?2. Liệu công ty bạn có thể phát triển được một nhãn hiệu mạnh ở địa phương, quốc gia, khu vực và toàn cầu?LIỆU CÔNG TY BẠN CÓ THỂ BẢO VỆ THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC KHÔNG?• Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài sẽ không chỉ theo đuổi thị trường cao cấp. Họ sẽ quan tâm đến cả thị trường cấp trung và thứ cấp.• Biện pháp để bảo vệ chủ yếu cho công ty bạn chính là phát triển chất lượng, khả năng cải tiến, sự khác biệt, nhãn hiệu và dịch vụ. Nói một cách ngắn gọn là làm marketing!• Vấn đề là công ty bạn đang cắt giảm chi phí trong khi phải đẩy mạnh các nguồn lực marketing và bán hàng.CÔNG VIỆC KINH DOANH CỦA BẠN ĐÒI HỎI HIỂU BIẾT SÂU SẮC HƠN VỀ MARKETING• Hãy tập trung trước hết vào khách hàng, thứ hai là vào nhân viên, thứ ba là đối tác và thứ tư là các đối thủ cạnh tranh.• Đừng nghĩ rằng marketing chỉ là quảng cáo và bán hàng.• Sử dụng các nghiên cứu thị trường để hướng dẫn chiến lược.• Tập trung vào một khu vực thị trường mà bạn có thể cung cấp một giá trị cao hơn thông qua sự khác biệt và thích hợp.• Tránh việc giảm giá để bảo vệ thị phần. Tốt hơn là nên tăng lợi ích cho khách hàng.HƯỚNG ĐI CHIẾN LƯỢC CỦA MỘT QUỐC GIA• Phát triển sản phẩm trong nước có chi phí thấp và chất lượng trung bình.• Phát triển sản phẩm trong nước có chi phí thấp và chất lượng cao.• Sản xuất sản phẩm cao cấp cho các công ty khác.• Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng (khu vực)• Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng (toàn cầu)• Sản phẩm có nhãn hiệu vượt trội (toàn cầu)BỐN NHIỆM VỤ CHÍNH1. Cải thiện vai trò và quan hệ của marketing trong công ty.2. Tìm kiếm các cơ hội mới.3. Tìm cách truyền đạt mới.4. Sử dụng công nghệ mới và đo lường kết quả đạt được.1. CẢI THIỆN VAI TRÒ VÀ QUAN HỆ CỦA MARKETING TRONG CÔNG TY1.1. Bốn quan điểm khác nhau về marketing của các CEO• Mức độ 1. Marketing là một thuật ngữ thời thượng nói về việc sử dụng quảng cáo và bán hàng để bán sản phẩm. Marketing= 1P. • Mức độ 2. Nhiệm vụ của marketing là phát triển marketing tổng hợp (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc tiến). Marketing= 4P.• Mức độ 3. Nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu thị trường và áp dụng phân khúc thị trường, xác định mục tiêu và định vị (STP) để tìm kiếm và khai thác các cơ hội.• Mức độ 4. Marketing là triết lý công ty, mang đến tăng trưởng kinh tế bằng cách giúp chúng ta giành được, duy trì và phát triển sự hài lòng của khách hàng1.2. Cách thức marketing mang đến thành công• “Câu thần chú” của marketing: CCDVTP• Quy trình marketing: R ⇒ STP ⇒ MM ⇒ I ⇒ C1.3. Tổ chức công việc của một tổ chức marketing hiện nay• Giám đốc marketing (CMO)• Phó giám đốc marketing • Giám đốc nhãn hiệu• Giám đốc sản phẩm• Giám đốc phân đoạn thị trường• Giám đốc kênh phân phối• Giám đốc phụ trách giá cả• Giám đốc truyền thông quảng cáo• Giám đốc phụ trách cơ sở dữ liệu• Nhân viên marketing trực tiếp• Giám đốc phụ trách internet• Giám đốc marketing quan hệ công chúng• Giám đôc marketing toàn cầu, khu vực, địa phương• Chuyên gia phân tích marketing• Chuyên gia nghiên cứu marketing• Người thu thập thông tin về marketing

1.4. Chiến thắng bằng cách tạo ra giá trị cho người có quyền lợi liên quan• Trong cuốn “Từ tốt đến vĩ đại”, Jim Collins đã định nghĩa các công ty “vĩ đại” là những công ty đạt kết quả tài chính hàng đầu và những đặc điểm tiêu biểu của những công ty đó.• Jag Sheth và đồng tác giả của ông định nghĩa các công ty vĩ đại là các công ty “vị nhân sinh” và các công ty đối xử tốt với 5 nhóm đối tượng được hưởng lợi ích kinh doanh: SPICE: xã hội, đối tác, nhà đầu tư, cộng đồng và nhân viên.• Các công ty được ưa thích gồm: Amazon, BestBuy, BMW, CarMax, Caterpillar, Commerce Bank, Container Store, eBay, Google, Harley Davidson, Honda, IDEO, IKEA, JetBlue, Johnson&Johnson, Jordan’s Furniture, LL. Bean…• Sheth đã rất ngạc nhiên thấy rằng những công ty này có hoạt động tài chính tốt hơn các công ty mà Collins đề cập• Những công ty được yêu thích này đều có những đặc điểm chung sau:+ Họ hướng tới lợi ích của cả 5 nhóm có quyền lợi liên quan.+ Trả lương không quá cao cho những nhân viên quản lý cấp cao.+ Thực hiện chính sách cởi mở trong việc thăng tiến lên những vị trí quản trị cấp cao.+ Lương bổng và lợi ích cho nhân viên khá cao tùy theo từng loại, nhân viên được đào tạo lâu hơn và tỷ lệ nhân viên nghỉ việc thấp.+ Họ tuyên dương nhân viên tâm huyết với khách hàng.+ Họ coi nhà cung cấp là những đối tác thực sự, cộng tác với họ trong việc tăng năng suất, chất lượng, giảm chi phí.+ Họ tin rằng văn hóa doanh nghiệp là tài sản lớn nhất và là lợi thế cạnh tranh đầu tiên.+ Chi phí marketing của họ thấp hơn nhiều so với các đối thủ trong khi họ đạt được sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng cao hơn nhiều.• Côngviệc marketing của họ là:+ Thúc đẩy quảng cáo truyền miệng thay vì quảng cáo nhãn hiệu. (Google và Starbucks không hề quảng cáo)+ Họ không tin vào kết quả của tập trung bán hàng và khuyến mãi thường xuyên.• Sheth và một số tác giả khác đưa ra ýtưởng này như là một khung mẫu marketing mới của thế kỷ 21, đối lại với marketing truyền thống của thế kỷ 20, cái mà họ cho rằng quá “hiếu chiến” và nhiều kỹ xảo.1.5. Cái gì cản trở thực hiện marketing trong công ty bạn

1.6. Nếu bạn được bổ nhiệm làm CMO bạn sẽ đặt văn phòng của bản gần văn phòng nào trong số các văn phòng sau?1. Phòng CEO2. Phòng CFO3. Phòng CTO4. Phòng CIO5. Phòng VPS1.7. Công việc CMO là làm gì?1. Quản lý toàn bộ khách hàng, đại diện cho tiếng nói của khách hàng, thực hiện phong cách hướng về khách hàng, định hướng bởi khách hàng, từ đó có và giữ được lòng trung thành từ khách hàng.2. Tập hợp những thấu hiểu về khách hàng để phát triển sản phẩm và dịch vụ mới nhằm đạt mục tiêu tăng trưởng.3. Là người quản lý nhãn hiệu doanh nghiệp và thực hiện phát triển nhãn hiệu.4. Phát triển công nghệ và kỹ năng marketing trong toàn công ty.5. Tính toán và chịu trách nhiệm về chi phí marketing, chi phí truyền thông và những chi phí dịch vụ khác.6. Thấu hiểu danh mục khách hàng của doanh nghiệp1.8. Một số phát biểu của các CMO• Điều làm Carter Cast ngạc nhiên nhất khi ông trở thành CMO là “tôi có thể phối hợp rất nhiều với các hoạt động phòng ban khác ngoài marketing. Trước kia tôi không biết rằng đó là một nhiệm vụ mang tính tổng hợp, toàn diện. Sau đó, tôi nhận ra rằng tôi cần phải hiểu cả những vấn đề như cung cấp sản phẩm, chi phí hòa vốn và kế toán”- CMO và sau đó là CEO của Wal-Mart.com, ông Carter Cast.• “Bạn kết nối với những nhà quản lý cấp cao nhất trong tổ chức, đồng thời cũng làm việc với các kỹ sư và những nhà khoa học - những người làm việc tại hiện trường… Bạn phải tìm ra cách kết hợp tất cả những thành phần này nhằm đem lại trách nhiệm cao về marketing cũng như các cam kết đối với các chương trìnhmarketing.” CMO của Yahoo, Cammine dinnaway1.9. Bán hàng đi trước Marketing• Khởi đầu là bán hàng.• Marketing đi sau nhằm hỗ trợ các nhân viên bán hàng bằng cách: Sử dụng nghiên cứu marketing để đo lường quy mô và phân khúc thị trường. Sử dụng phương tiện thông tin để xây dựng nhãn hiệu và các côngcụ phụ thêm. Tìm ra các manh mối thông qua marketing trực tiếp và các buổi giới thiệu sản phẩm.• Trước đây, marketing nằm trong phòng bán hàng.• Sauđó, marketing phát triển thành một phòng riêng biệt, chịu trách nhiệm về kế hoạch marketing (4P)và xây dựng nhãn hiệu1.10. Khác biệt trong phong cách và quan điểm.

TÁM CÁCH ĐỂ THÚC ĐẨY SỰ LIÊN KẾT MARKETING - BÁN HÀNG1. Thường xuyên tổ chức họp giữa hai bộ phận MKT và bán hàng.2. Tạo điều kiện cho những người làm MKT và những người bán hàng giao tiếp với nhau.3. Tổ chức những nhiệm vụ phối hợp và luân phiên công việc giữa nhân viên MKT và nhân viên bán hàng.4. Phân công một người từ bộ phận MKT sang làm việc với lực lượng bán hàng và giúp những người làm MKT hiểu được những vấn đề của bộ phận bán hàng một cách tốt hơn.5. Bố trí bộ phận MKT và bộ phận bán hàng trong cùng một tòa nhà hoặc cùng một khu vực để tối đa hóa sự phối hợp của họ.6. Đặt ra các chỉ tiêu về phân chia thu nhập và hệ thống khen thưởng.7. Xác định một cách cẩn thận các bước trong sơ đồ MKT/ bán hàng.8. Cải tiến thông tin phản hồi từ lực lượng bán hàng

0 nhận xét

Người đăng: Sophie vào lúc 12:24

Marketing

Marketing - Tìm kiếm cơ hội mới.

2.1. Ba mô hình cải tiến • Năm 2000, công ty Whirlpool thực hiện việc cố gắng khuyến khích cải tiến. Công tưởng (ideation). Với ý tưởng này, từ chỗ chỉ giới thiệu một vài sản phẩm mới hàng năm, Whirlpool nay đã có thể tung ra hàng loạt sản phẩm, bao gồm dòng thiết bị Gladiator, ghế làm việc, hệ thống lưu trữ cho garage.• Năm 1996, công ty Shell cho phép một nhóm nhân viên được sử dụng kinh phí 20 triệu USD tìm kiếm những ý tưởng mới, đi ngược lại quy tắc trên toàn bộ công ty. Mỗi nhân viên đều có thể trình bày trong 10 phút, sau đó là phần hỏi đáp kéo dài 15 phút. Các ý tưởng tốt được nhận kinh phí từ 100.000 đến 600.000 USD. Bốn nhóm trong tổng số 12 nhóm được tài trợ 6 tháng tiếp theo để phát triển ý tưởng. Trong 5 sáng kiến tăng trưởng lớn nhât của Shell năm 1999, có 4 ý tưởng đã hình thành theo cách này.• Năm 1998, Samsung Electronics thành lập Trung tâm Chương trình cải tiến giá trị (VIP center). Các thành viên của một nhóm từ nhiều phòng ban gặp mặt để bàn về các dự án chiến lược của họ. Đến năm 2003, trung tâm này hoàn thành 20 dự án. Công ty tổ chức hội nghị Cải tiến giá trị hàng năm và trao các phần thưởng cho những dự án xuất sắc nhất.2.1. Tám cách để thu thập thông tin khách hàng 1. Quan sát xem khách hàng đang sử dụng sản phẩm của bạn như thế nào.2. Hỏi khách hàng về các vấn đề họ gặp phải khi sử dụng sản phẩm.3. Hỏi khách hàng về sản phẩm họ mơ ước.4. Sử dụng một ban tư vấn khách hàng để bình luận về những ý tưởng sản phẩm của công ty.5. Sử dụng website cho những ý tưởng mới.6. Thiết lập một tập thể những người nhiệt tình với nhãn hiệu để thảo luận về sản phẩm mới.7. Khuyến khích hoặc kêu gọi khách hàng thay đổi hay cải tiến sản phẩm.8. Cho phép người sử dụng kiến tạo nội dung (YouTube)2.2. Sự khác biệt: một câu trả lời• Rất nhiều thứ có thể trở thành hàng hóa.• Tuy nhiên, Ted Levitt nói rằng: “bất cứ thứ gì cũng có thể trở nên khác biệt”- Chicken (Perdue), bricks (Acme), coffee (Starbucks), cement(Cemex), vodka (Absolute).• Jack Trout, trong cuốn “Khác biệt hay là chết, cách sống sót trong kỷ nguyên cạnh tranh” cũng mô tả rất nhiều phương thức khác biệt hóa.• Khác biệt hóa có thể mang tính tâm lý hoặc mang tính chức năng (Marlboro).- P&G’s Folger’s Instant Coffee: Flaked Crystals- Frank’s Perdue Chickens: Yellow Flesh Alberto-Culver’s Natural Silk Shampoo: Silk2.3. Sử dụng chiến lược đại dương xanh • Từ bỏ sự cạnh tranh trong Đại dương đỏ, tìm kiếm khu vực thị trường Đại dương Xanh chưa có nhiều sự cạnh tranh.• Chìa khóa vàng ở đây là cải tiến giá trị (value innovation):- Nó khác hẳn với việc tạo ra giá trị nhằm cải tiến mức độ phát triển hay công nghệ (ví dụ trường hợp sản phẩm CD-I của Philips).- Mục đích là tìm cách để tăng giá trị cho người mua đồng thời giảm chi phí. Nó phá vỡ quy luật đánh đổi giữa giá trị - chi phí. Ví dụ: Cirque du Soleil.- Việc cải tiến giá trị càng giống như một chiến lược có ảnh hưởng tới hoạt động của toàn bộ công ty.• Bắt đầu bằng một đồ thị về chiến lược. Trục hoành thể hiện một tập hợp các nhân tố cạnh tranh và đầu tư trong ngành. Trục tung thể hiện các mức độ khác nhau mà người mua có thể chấp nhận được với các nhân tố cạnh tranh chủ yếu (từ thấp đến cao).- Ngành kinh doanh rượu có hai nhóm: Rượu vang cao cấp và rượu vang rẻ tiền. Đồ thị giá trị của hai loại rượu này khác nhau. Điều đáng nói là hầu hết rượu vang cao cấp đều có đường đồ thị giá trị giống nhau và rượu vang rẻ tiền cũng tương tự như vậy.• Thách thức ở đây là phải tìm ra một đường đồ thị giá trị mới để thoát khỏi đại dương đỏ. Chúng ta sử dụng cấu trúc “4 hành động” như sau:- Loại bỏ nhân tố nào? (Giảm chi phí)- Giảm nhân tố nào xuống dưới TC ngành? (Giảm chi phí)- Tăng nhân tố nào lên trên TC ngành? (Gia tăng sự khác biệt)- Tạo thêm những nhân tố nào mới mà trong ngành chưa từng có? (Gia tăng sự khác biệt)

2.4. Tái cấu trúc lại thị trường thông qua khung mẫu 6 con đường1. Xem xét các ngành sản xuất sản phẩm thay thế:NetJets (không phải thương mại hay sử hữu máy bay)NTT’s DoCoMo (điện thoại hay internet)Home Depot (sản phẩm và tư vấn nghề)2. Xem xét các nhóm chiến lược trong ngành:Curves (CLB sức khỏe hay tập thể dục ở nhà)Walkman (Boom box hay radio bán dẫn)Toyota Lexus (Xe Mercedes với giá của Cadillac)Ralph Lauren (Thời trang cao cấp hoặc là không thời trang)Champion Enterprise (pre-fabs vs. on-site developers)

3. Xem xét khách hàng:Thay đổi từ những người sử dụng theo thói quen: người mua, người sử dụng, người chi phối.Nova Nordisk: Tập trung vào người mua insulin chứ không phải là các bác sĩ.Bloomberg: Tập trung vào người sử dụng chứ không phải ngành công nghệ thông tin.Canon: Máy photo nhỏ dùng trong gia đình chứ không phải công ty.4. Xem xét các sản phẩm hỗ trợ và dịch vụ:NABI: Công ty xe buýt Hungary giảm chi phí dài hạn. Cửa hàng thiết bị sách Barnes & NobleTrung tâm điều trị ung thư Zeneca’s Salick (kết hợp tất cả phương thức điều trị)5. Xem xét tính hấp dẫn về tình cảm hay chức năng đối với khách hàng:- Swatch (từ chức năng đến tình cảm)- Body Shop (từ tình cảm đến chức năng)- QB House (Barber shop… từ tình cảm đến chức năng)- Cemex (Bán giấc mơ chứ không phải cement)6. Xem xét thời gian:- Nghiên cứu các xu hướng mang tính quyết định đến kinh doanh, từ đó có một hướng đi rõ ràng, không thể đảo ngược.- Apple (tạo ra sản phẩm iTunes thông qua quan sát việc chia sẻ file)- Cisco (giải quyết vấn đề dữ liệu chậm và mạng máy tính không tương thích)2.5. Giành lấy những người không là khách hành • Callaway Golf nhận thấy rằng nhiều thành viên trong các câu lạc bộ trong nước không chơi golf bởi vì môn đó trông có vẻ khó tập. Callaway sáng lập ra Big Bertha, một câu lạc bộ golf với những thay đổi trong khi chơi khiến cho việc đánh bóng được dễ dàng hơn. Họ đã chuyển được rất nhiều người chơi từ chỗ không là khách hàng trở thành khách hàng của họ.• Pret a Manager, một dây chuyền sản xuất thức ăn nhanh ở Anh, thấy rằng những người đi làm thường đến nhà hàng để ăn trưa. Một số khác không bằng lòng với dịch vụ kém và muốn có thức ăn tốt cho sức khỏe hơn hoặc quyết định mang thức ăn từ nhà đến. Pret cung cấp sản phẩm bánh sandwich với chất lượng nhà hàng, được sản xuất mỗi ngày với thành phần tốt nhất và thức ăn được phục vụ nhanh hơn nhiều so với thức ăn ở nhà hàng.• JCDecauxnhận thấy rằng các bảng thông báo không thể hiện được đầy đủ thông tin quảng cáo của họ. Do đó, họ đã xin phép chính quyền thành phố cho xây dựng và duy trì các “street furniture” để thực hiện quảng cáo.

2.6. Ví dụ về Marketing ngang hàng • Kinder Surprise: Kẹo + đồ chơi• Các cửa hàng ăn tại cây xăng: trạm xăng + thức ăn• Quán café internet: Café + internet• Walkman: Máy nghe nhạc + khả năng di chuyển• Tàu hỏa + trường học: Các lớp học trên tàu hỏa2.7. Các phương pháp sử dụng trong makerting ngang hàng• Thay thế:- Sinh viên dạy sinh viên, thay vì giáo viên dạy sinh viên.- Hộp giấy (Tetra-pak) thay thế các chai sữa bằng thủy tinh• Kết hợp:- Xe đạp + điện = xe đạp điện- Sách + nghe = audio book• Đảo ngược:- Pizza nóng thành pizza lạnh- Đảo ngược chai sốt cà chua để nước sốt có thể chảy ra nhanh hơn.• Loại bỏ:- Điện thoại hữu tuyến => điện thoại di động- Thương hiệu chung• Tăng thêm:- Xe đạp cho 2 => 3 người- Thùng đựng nước 50L đặt giữa văn phòng• Sắp xếp lại:- Mọi người yêu cầu quảng cáo phải được gửi cho họ, chứ không phải ngược lại => marketing được chấp nhận- Bỏng ngô phải được gói trước khi nổ => bỏng ngô nổ bằng lò vi sóng

0 nhận xét

Người đăng: Sophie vào lúc 11:55